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지난해12월 아지앙스와 글로벌 리서치 공동 기획으로 명품 소비자 1005명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 이 조사의 목표는 온라인 구매 행동과 온라인 미디어가 명품 구매에 미치는 영향을 이해하기 위함이었다. 코로나 팬데믹의 영향력이 높은 것으로 추정되지만, 젊은 세대들 사이에서 특히 온라인 채널이 명품 소비에서 더 중요한 역할을 하는 것으로 관찰됐다.
명품 소비자 클러스터
이번 조사를 통해 총 7개의 명품 소비자 클러스터가 확인되었는데 클러스터는 심리학적 변수와 인구학적 변수의 조합 측면에서 서로 구별된다. 두 가지 주요 심리학적 변수는 “브랜드 충성도와 애정”, 그리고 “명품 소비”이다. 이러한 변수들은 낮음, 중간, 그리고 높음 수준에서 측정될 수 있으며 이 클러스터는 20-30대 연령층과 40-60대 연령층으로 나뉜다. 조사에 따르면 명품 소비자 클러스터의 온라인 행태는 연령대에 따라 크게 달라지는 것으로 나타났다.
한국 소비자들의 명품 소비 방식
젊은 연령층이 명품 온라인 쇼핑에 더 개방적인 경향을 보임과 더불어 클러스터마다 구매 채널이 상이하다. 쇼핑 플랫폼에 대한 고려 요소 또한 클러스터별로 달라지는데, 소득 수준과 상품 구채 채널 및 명품 소비의 의미간의 상관 관계가 높은 것으로 나타났다.
명품 구매 시 온라인 구매 비율은 28%이며 전체 온라인 구매자의 57%가 모바일 기기를 사용했으나 이 부분도 클러스터 간 차이점이 나타났다. 온라인 구매 시 가장 많이 사용된 채널은 백화점 어플 및 웹사이트(37%), 오픈마켓 채널(28%), 크로스보더 및 리셀러 채널(18%) 순으로 조사됐다. 브랜드 공식 웹사이트에서 직접 구매를 하는 비율은 8%였으나, 2030 세대는 클러스터별로 14%에서 21%가 브랜드 공식 웹사이트에서 구매하는 것으로 나타났다. 온라인 구매 행태에 대한 자료 외에도 오프라인 판매채널에 대한 반응, 온라인 명품 판매채널에 대한 기대감, 구매 빈도 등을 조사 결과에서 확인할 수 있다.
명품 구매를 결정짓는 요소
명품 소비자들은 실구매에 앞서 온라인 및 오프라인 경로 모두에서 정보를 취합하고 있었다. 기존 채널과 오프라인 채널의 터치포인트는 클러스터마다 매우 다양하지만 온라인 터치포인트에 관해서는 클러스터 그룹들 간에 일관성이 더 높은 경향이 나타난다. 명품 소비자가 구매를 고려하는 경로, 선호하는 정보의 출처, 구매 전 선호하는 마케팅 콘텐츠 유형 등에 대한 데이터 외에도 보다 관련성이 높은 데이터들을 조사 결과에서 확인할 수 있다.
구매 전 정보 출처를 묻는 질문에는 백화점과 공식 브랜드 매장 방문, 인터넷 리뷰 (블로그, 카페), 백화점 온라인몰, 브랜드 공식 홈페이지 등이 가장 응답률이 높았다. 한국 소비자들이 여러 소스에 의존한다는 점을 고려하면, 이는 고객 여정이 온라인과 오프라인의 터치포인트를 혼합한 것으로 구성되었음을 나타낸다.
실제로 68%가 구매 전 온라인과 오프라인 채널을 모두 사용한다고 답했다. 59%가 서비스뿐만 아니라 매장 진열과 영업 사원의 설명이 구매 정의에 영향을 미친다고 답한 만큼 오프라인 채널이 중요하다는 점이 확인된다. 이는 국내 명품 소비자들이 여전히 정보를 수집하기 위해 직접적인 경험에 의존하고 있다는 지표로서, 제품 관련 질문 및 제품 탐색을 직접 더 자세히 경험하기를 추구한다는 의미이다.
최근 코로나19 대유행으로 인해 온라인 쇼핑 경험으로는 충족되기 어려운 장애물을 극복하기 위해 다양한 온라인 트렌드가 빠르게 성장했다. 많은 브랜드들이 라이브 커머스와 개인에게 최적화된 상담이 가능한 일대일 채팅 서비스뿐만 아니라 다양한 온라인 고객 발굴 방법을 고안해냈다. 온라인 플랫폼에서는 선도 브랜드들이 다양한 형태의 AR 및 360도 VR 기능과 향상된 제품 상세 페이지를 다듬고 구현하여 제품을 온라인 사용자들에게 더욱 가까이 다가갈 수 있도록 했다. 이렇듯 오프라인에서 온라인으로의 전환을 가속화하는 트렌드는 앞으로 더욱 증가할 것으로 보인다.
더욱 자세한 정보 및 인사이트는 조사 보고서를 통해 제공될 예정이다. 이에 대한 요약본은 아지앙스 블로그에서 다운받을 수 있다.
